科技日报记者 付丽丽
当前，直播电商快速发展滋生的乱象成为社会关切。今年3月，国家市场监督管理总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购诉求居高不下，直播带货诉求增长仍然明显。
4月18日，在国家市场监管总局召开的新闻发布会上，该局网监司司长朱剑桥介绍，为切实加强直播电商领域乱象整治，促进直播电商行业规范健康发展，总局正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，近期将向社会公开征求意见。
当天，国家市场监管总局集中发布10起直播电商领域违法典型案例，包括虚假宣传，销售不符合国家标准的产品，侵犯注册商标专用权，发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语，商品以假充真等情形。
数据显示，2024年，市场监管部门依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。加强直播电商领域产品质量抽检，2024年，市场监管部门对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。
朱剑桥指出，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。
朱剑桥表示，今年市场监管部门将采取更强有力的监管举措，全力整治直播电商乱象，及时回应人民群众关切。
具体来讲，完善直播电商监管制度。加快出台《直播电商监督管理办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。
强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。
从严从重打击虚假营销等违法违规行为。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。
作为新业态，直播电商还具有实时性强、数据量大等特点，传统监管手段难以有效监测和取证固证。对此，市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国表示，市场监管总局今年将持续推动建立健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，及时摸清直播电商相关经营主体的底数，分级分类压实主体责任。
同时，市场监管总局还将依托国家网监平台和网络经营主体库，关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等其他相关数据信息，探索开展大数据分析，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。同时，进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为各级市场监管部门开展直播电商监管执法提供更有力的技术支持。
