AR红包的醉翁之意

2017-01-12 09:29:17 来源: 经济日报 作者: 温宝臣
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▲ AR有可能将地图和摄像头识别变成新的本地商务入口

▲ AR红包通过虚拟互动连接支付宝在线上线下庞大的商户资源和流量用户资源,既可以吸引消费者到店,又可以通过强化推广单品及爆款来大幅提高营销的精准度

2016年没有尝鲜任天堂AR(增强现实)手游《Pokemon GO》(口袋妖怪)的朋友,可能有些遗憾。不过,今年1月4日以后就能在麦当劳找到代替品——AR红包:支付宝AR红包与麦当劳合作,在北上广和杭州部分连锁店推出了“新年专属红包”。消费者前往这些麦当劳餐厅,打开手机支付宝AR红包,找到线索扫一扫,就可能收获惊喜。

AR红包与口袋妖怪玩法类似,同样基于地理位置信息和增强现实,只是将寻找的对象从精灵变成了红包。

如果只把AR红包当成讨好消费者的玩意儿,可就有点小瞧支付宝了。AR红包的醉翁之意可能不只在红包。一位业内人士认为,AR有可能将地图和摄像头识别变成新的本地商务入口。

初体验如何

2016年12月22日,支付宝发布了10.0版,最大的特色就是加入了AR实景红包。

具体来说,用户可以在支付宝上点击“红包”,选择“AR实景红包”,再选择“藏红包”,用户分别设置完位置信息、线索图、领取人等后,就生成了AR实景红包。领红包有两个条件:一是走到藏红包位置的500米范围内;二是找到线索图中的物体,打开支付宝扫一扫。

知名产品运营师张恒表示,想让一个游戏能持续,需要不少条件:虚拟GPS定位,在更多的位置发红包;藏红包的“目标物体”必须是一个标准且常见的物体,这样用户的参与门槛才会足够低;能让用户快速了解领取红包所需对准的“目标物体”是什么,用户才不会放弃;用户领取红包之后至少有一些惊喜才会鼓励身边的人也参与进来,等等。

基于“LBS(位置服务)+AR+红包”的方式,AR红包互动性和趣味性都强了很多。

同时,聪明的用户也给了支付宝不少“惊喜”。由于AR红包是按图索骥,在外观是标准化的物体且在范围之内,即便不是同一个物体,只要外形相同且背景变化不大的话,也可以识图获得红包,不少高人就抄近道直接“P”图。1月5日,支付宝发布了10.0.1版本更新,虽然官方并未对此给出更新信息,但很可能是针对实景红包等功能的错误修复等。

“红包之争”争什么

2014年春节期间,腾讯推出微信红包功能,着实火了一把。其亮眼成绩吸引了支付宝等互联网公司跟进,尤其是新浪微博和支付宝。此后,每逢春节便成了互联网巨头公司红包大战最激烈的时候。

不过,今年春节可能会让不少人遗憾,因为支付宝和微信都不准备像往常一样剑拔弩张了。2016年12月28日,微信创始人张小龙明确表示,微信摇红包的历史使命已完成,希望在春节期间微信的使用者能够用更多的时间陪伴家人。就在此前,AR实景红包的产品负责人零龙也表示,今年没有红包大战,支付宝对于红包产品没有任何拉业务的指标,“我们所有的目标就是在春节这样的时刻回馈用户,通过支付宝红包让人和人之间能有更多的互动,为春节增加更多年味、快乐和正能量”。

经过几年的消费教育和使用习惯培养,消费场景搭建已基本完成。同时,红包功能并没有削弱,腾讯和阿里的红包大战不会谢幕,只是要不断升级创新了,毕竟消费者也愿意尝鲜。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,春节历来是互联网公司推广产品的好时机。红包一端连着人,另一端连着钱,是移动互联网与线下商业结合的良好载体之一,是发展新用户的重要渠道。

安信证券计算机行业分析师胡又文表示,红包的社交与金融双重属性带来了二次流量分发的机会。此前腾讯推出微信红包被马云称为“偷袭珍珠港”,正是利用红包的社交与金融的双重属性,将大量微信社交流量成功转化为金融流量,进而成为其互联网金融业务的敲门砖。

长江证券的研究显示,支付宝的月活跃用户约3.14亿,微信支付的用户约4.9亿。支付宝虽然在纯支付APP里用户数遥遥领先,但是却面临着社交巨头微信支付的强大竞争挑战,亟需通过新的营销渠道来获取新用户。

上海帅醒科技CEO张俊告诉记者,AR红包只是一次简单的试水,AR的作用有可能是将地图和摄像头识别变成新的本地商务入口。果真如此的话,阿里巴巴将抢先获得新入口的门票。

线下引流利器

阿里巴巴集团董事会主席马云在2016年的云栖大会上表示,阿里巴巴今年将不再提“电子商务”,而是要发展新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下+现代物流,合在一起,才能真正创造出新的零售业。

这样看来,线上与线下以及物流的统一,应该是阿里巴巴下一步的重要方向。阿里线上流量资源在电商领域占有绝对优势,在线下凭借口碑网,其商家资源也十分丰富。数据显示,2016年“双12”期间,有近千家大型商场和超过100万家商户与支付宝合作,并创造出销售额新高峰。

目前的难点就是如何将线上流量导流到线下商铺。民生证券分析师郑平认为,AR红包通过虚拟互动连接支付宝在线上线下庞大的商户资源和流量用户资源,从而能把线上用户向线下商户引流。对于商家而言,AR红包既可以吸引消费者到店,又可以通过强化推广单品及爆款来大幅提高营销的精准度。

实际上,已经有不少商户对此进行了尝试。张恒运用AR红包对其作品《运营制胜》进行了推广。在他使用AR红包当日,《运营制胜》在当当的出货量一共63本(减去每天正常的15本左右的订单量),付费转化率达11.62%。张恒认为这是一个不错的数据。

国海证券分析师孔令峰认为,支付宝AR实景红包意图帮助线下商家基于LBS位置以红包形式吸引客流,最终增加营收。这也正是阿里巴巴“为小微企业服务”使命的体现,同样能为阿里带来巨大的价值。

另外,AR实景红包可以收集消费者的经常性消费地点的数据,也可以掌握消费者的消费品类和频次数据,实现线上线下的融合。

当然,也有人短期内不看好AR红包,或者由于用户体验不佳,或者因其竞争优势不明显。比如,张俊就认为,暂时看,AR红包比较适合商家发优惠券和企业晚会现场活动使用,我们期待它的下一手。

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责任编辑:杨帆